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  • 一、市场区隔
  • 来源:睿哲品尚
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    没有完全相同的消费者,讨好所有的人只能使产品死亡。

     

    从马斯洛的需求层次说谈起……


    挨饿的人想吃饱,吃饱的人想有电视看,不同的人有不同类型,不同强度的需求。按马斯洛的需求层次说,大致可将人的需求分为5类:生理需求、安全需求、受尊重需求、社交需求、自我实现需求,由低向高逐次排列。当人们的低级要求得到满足之后,更高层次的就会被强化而突显出来。同时这些需求也受到各种人文因素的影响而千姿百态。如:文化程度的影响、兴趣爱好的影响、性别、宗教信仰等等。

    因此没有完全相同的消费者也没有一种产品能够讨好所有人。以上两点使市场区隔(也称市场细分)成为可能而且必要。它也是市场定位以及品牌策略发展的基础。

     

     

    市场区隔的过程就是要不断地与某一群特定的消费者(市场区隔)对话,深入地了解他们的需求,并为其设计出独到的服务,以期能比竞争者更能满足消费者。唯有如此,企业才能进一步考虑他们所能掌握的沟通以及其他营销活动。因此.市场区隔是一个连结企业销售给消费者的过程,它是营销成功的关键。

     

    市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧

    市场区隔是最困难,最难以捉模的营销技巧,不但复杂,而且千模百样。话虽如此,企业还是要努力寻求成功的区隔策略,否则若贩卖跟其他公司相同的产品,只会招致价格战而落得两败俱伤。此处所举的方法虽不是唯一方法,但是已把市场区隔的要点都浓缩了。
    第一点是:没有任何两个消费者是相同的,然而,除非是特殊例外的状况,否则是没有必要为任何一个消费提供独一无二的产品。因此组织必须去发掘消费者的共通性,并将其化分成群,如此处理起来才会经济有效。以下是区隔时衡量原则:
    .区隔要够大而值得发展特殊的产品或服务来满足其需求。
    .不同的区隔要有足够的差异,以便提供不同的产品或服务。
    .必须要能描述该区隔,才能经济有效地沟通
    .市场区隔有两个基本的方法必须考虑
    .分析消费者反应或行为
    .分析消费者的特质或属性(
    character


    分析消费者行为
    这是消费者在市场上实际行为的显示,可分为两个部分:第一部分是“购买什么”;第二部分是“为何购买”。在“购买什么”的部分供应商必须注意的购买行为包括:产品的实体特征、购买地点、购买价格等等。这可以显示在数个产品、价格、渠道的类别中。哪一个才是供应商最应注意的,也就是了解机会与威胁的所在。虽然看似平常,这些类别至少也提供了市场概况的线索。
    第二个任务是要了解为何消费者会有这样的行为。如此供应商就能了解如何卖给目标族群。从这个观念来看寻求消费者购买所欲追求的利益相当重要。这些利益将很明显地和消费者的属性、知觉(Perception)及偏好(Preference)息息相关。


    分析消费者的特质
    供应商也必须知道这些消费者是谁以便能与他们沟通。从这个观点来看人口统计特征是最有用的方法。对消费者来说,重要的变数包括:年龄、性别、家庭生命周期的阶段和社会经济群体。人口统计变数很明显地和购买行为密切相关,因为人们在其生活的不同时候会有不同的需求。阅读嗜好、观看形态和社会经济群体之间的关系是相当有用的,因为它可以帮助选择沟通时适用的媒体。此外,区域临近群分类法将所有家计分为38个临近形态,这对于零售业而言相当有用,因为在同一临近形态中,其购买模式相当接近。
    对工业市场而言,标准产业分类的项目。受雇员工人数、周转率、生产过程等也类似是人口统计特征。
    市场区隔的目标是:
    .经由分析与了解购买行为与趋势来帮助决定营销资源配置的焦点及方向
    .有助于决定实际及可行的营销目标
    .创造一个能发展竞争优势的基础

     

    P&G 市场细分的典范 

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