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  • 二、如何建立品牌
  • 来源:睿哲品尚
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    假设你有一个孩子,你希望他成为管理者(定位),虽然他己具备了一定的专业与管理能力及领导才能(内在品质),但这还远远不够,想赢得雇佣者的认可,还有许多要做,比如:他的着装、气质、谈吐、行为举止。甚至眼神都必须给人感觉像一个管理者。产品其实就是企业的孩子,单纯品质好未必得到消费者的倾心。


    市场定位,品牌建立的基础

    没有两个一模一样的消费者。因此也不可能有一种商品可以满足所有人的需求。需求的差异化迫使我们去做市场细分,研究某一部分消费群体的需求与特征,研制和生产可以满足其需求的产品,这一过程即为市场定位。如飘柔市场定位在想去除头屑的年轻人。


    严格来讲市场定位有两点必须明确:
    第一:企业不应该拿产品去找市场,而是以市场即消费者需求来研制产品,此即消费者导向。
    第二;不是广告公司也不是企业在进行产品的市场定位,而是消费者在为产品做市场定位。
    根据其需求与偏好规划产品品牌形象的过程就是品牌定位,并非是个好的产品就能赢得市场,好的品质只是品牌营造的开始。


    如何营造品牌?
    品牌形象,即目标消费者对某户品的综合印象,不只包含产品功能,也包含品牌个性、品牌联想等等无形资产,即品牌的附加价值,就象‘卡迪拉克”不单纯是汽车,也是尊贵显赫的象征。
    好了,你已为你的产品拟定了品牌定位,也就是说已经拟定了产品所要到达的位置,下一步是如何把他建立起来。
    品牌营造过程归根结底还是信息传播的过程,对于这至关重要的两个词是:‘一致性’和‘累积’。‘一致性’的品牌信息经由传播不断‘累积’形成品牌。我们所要做的,一是开发并运用传递品牌信息的通道;一是把握品牌信息的一致性并在传播中努力坚持达成累积。有效的传播通道可以事半功倍,差异化的信息将使品牌概念在目标受众的心引中造成混淆。

     

     

     

     

    从我们的品牌构建图可以看出:我们所列的信息传播通道类似营销的4p组合,通过切身的观察不难发现:消费者(也包活我们自身)获取产品信息(形成品牌印象)的通道主要是产品的品牌名称、标识、包装、产品形态、产品的价格、销售场所、产品的展示、广告、新闻及其他宣传品。
    消费者在选择和评价一个产品的过程中之所以会
    依赖于以上所述这些通,原因有二:
    其一:产品的同质化导致认知决定感觉。
    市场竟争的加剧,新产品的不断涌入使消费者有更多的选择,科技的发展使产品的功能特质很容易被竞争对手模仿,结果是:在某一细分市场上的几个品牌在功能、性能等各个方面相差很小,这就是我们所说的“同质化”。此外,人的感觉(味觉、视觉、听觉……)存在一个局限的情况下,人们无从分辫优劣,这样的现实遇迫人们在选择同质化非常高的产品时,去依赖与产品相关的因素,如包装、品名、价格、广告等等,此即为认知决定感觉,先有认知后有感觉。
    典型的例子是:百事可乐的口味测试,将百事可乐与可口可乐分别倒在两个相同的杯子里,在被测试者不知道的情况下品尝,结果是百事可乐的口感好于可口可乐,但当产品贴上标签摆在超币里,可口可乐却畅销得多,客观上可能是百事更好喝,但是谁能真正做到客观呢?在人们的心目中可口可乐才是正宗,有一百多年的历史,而百事只不过是个模仿者罢了。
    其二:消费者的产品知识匮乏,导致无从辨识。
    很多户品的相关知识非常复杂(如药品),消费者的知识面不够广,或对本产品方面的知识不够专业,导致无法辨识,因此在远择上必须依赖于上面我们所列的信息通道。

     

    .产品通道:
    品牌的名称及标识:品牌名称不只是一种令人辩识的方法,它也代表一连串的附加值、提供给消费者功能与心理层面两者兼备的利益点。就电池而言,劲量与南孚哪一个更有力?包装:产品包装除了有效传达产品信息外,更要注意其识别力,以使产品更容易‘跳’进顾客的视线。


    .价格通道:

    同样一件产品分别标价100元和10元给人的感觉是不一样。中国产品初进入欧美市场时被评论为“一流的质量、二流的包装、三流的价格”,就是不了解价格影响品牌形象的道理。


    .销售通路:

    你不会相信在小市场上可以买到真的劳力士表;此外,如何以最佳的方式让产品展示在顾客面前也很重要。


    促销宣传:

    在营造品牌个性与品牌联想上,广告是任何手段所无法替代的。首先,你要有一个可以打动顾客的诉求点,愈单一愈好,或者,你有一个能够引起顾客品牌联想的感性诉求。“飘柔”可以去头屑 , BMW是昂贵的,是雅痞开的……
    运用促销活动应慎之又慎,现在最常见的方式是打折或优惠券,实际表明:这些方式不具有任何附加价值,甚至对品牌形象是一种抵销。消费者对“五折”的反应只能是“鬼知道这家伙从前宰了我多少钱?”并且,80%利润来自20%的品牌忠诚,其他品牌的忠诚者可能只在促销期来购买你的产品,而多数人在促销过后又离你而去,除非你的品牌明显优于对手。因此,我们提倡有附加价值的促销活动,象美国运通卡的行善行销:当有人使用运通卡或每发行一张新卡,运通公司即捐赠一定金额供地方行善之用,如修复自由女神,在全美地区都非常成功。


    品牌——长程投资
    最后,值得强调的是“一致性”与 “坚持”。
    “一致性”指传达品牌信息的每一通道所传达'的信息必须一致,避免各说自话,言行不一如何得到信任?
    “坚持”一切勿随意更改品牌策略。
    消费者并非一成不变,品牌的维护需要你不断去了解顾客的需求,以及时调整产品与品牌形象。长期的品牌营造一个互动的过程。

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