首页 > 睿哲品尚观点 > 四、雄心可表 策略可憎
  • 四、雄心可表 策略可憎
  • 来源:睿哲品尚
  •  

    我看非常可乐

    由市场与竞争分析开始做市场细分、市场定位、品牌定位、形象推广。品牌营造策略看似极其简单,但在实际操作中能保持清醒头脑并非易事,从区域品牌到全国品牌,从小企业到大集团,“败笔”也经常出现,“非常可乐”便是其中一例。

    一百多年前,美国药剂师约翰·史泰斯·潘伯顿发明了一种内含古柯卤与咖啡因的药物,这种被称作“好喝、助兴、提神解劳、并能治疗一切神经痛、头痛、忧郁症的药剂”经过一百多年的发展,终于达到今天的“在全球市场上大行其道”,它就是可口可乐。30年代的经济大萧条,帮助了另一种可乐饮料“百事可乐”腾飞,“百事新一代”的诉求则是另一个飞跃,使百事渐渐可以和可口可乐相抗衡,80年代末,可乐双霸相继逐鹿中国市场,并迅速占领了碳酸饮料的半壁江山,非常可乐便在这种环境下诞生。

    最近的几十年来,可口可乐坚持以“真品”为诉求,将其他一切可乐饮料重新定位在“模仿者”之列,现在的每一瓶可乐上都可以看到“always  Coca—Cola”,这是一切竞争对手所不具备的优势;百事则瞄准年轻人市场,另辟蹊径,百事明星们在各种媒体上大喝大跳,着实让年轻人心动。

    “非常可乐“则以地理变数对可乐消费群市场重新细分,立足本土,打起了“国有品牌”的大旗,这一举动也真让国人激动了一阵,然而品牌的构筑并非到此即是终点,可憎的策略表现令非常可乐的前途已不再“非常可乐”了。

    可憎之一   包装与品牌定位——不和谐的乐章

    包装,就是品牌的外貌,一旦你的产品选择了与对手不同的策略,你必须为品牌设计一个容易被认出的包装,以至当它和对手放在一起时能够一下子跳出来进入视线,非常可乐有自己的品牌名称,有自己的标识,但这些细微的差异在那个与可口可乐一样的红色外衣目前显得太微不足道了;非常可乐,可口可乐的瓶装(或灌装)产品在超市摆在一起,逛超市时(多数人的眼球在浏览)你将只看到可口可乐,而不是非常可乐。更致命的是:可口可乐极力宣扬自己是真品,对手皆是模仿者,非常可乐近乎“模仿”的包装无异于在帮对手的忙,好比是一个人一边扬言要摆平对手,一面用石头砸自己的脚,这不可笑,是事实。

     

    可憎之二  羞答答的玫瑰静悄悄的开——产品陈列的缺陷

    无论哪一产品类别,看看那些大品牌,无一不在零售点中占据最有利的位置:与主要消费群的头部同高,至于夹道的入口处,并且是大量的陈列,最大限度地争取被“试选择”的机会;反观非常可乐,则躲在二三流的地位(因为是模仿者而羞于见人吗?),盲目追求销售网络规模而对终端通路控制不利,对非常可乐犹如雪上加霜。

     

    可憎之三   握利器伤自己——价格

    “价高不等于质优”在道理上说得通,在消费者心理上未必如此,消费者更换一次品牌则意味着冒一次新的风险,或大或小,在某些情况下,消费者会以为“高价=质优”(标价80元的服装无人问津,提价到280元却被抢购的事例不是有过吗?)

    由此看来价格是把双面刃,用不好伤及自身,重要的是要给顾客一个低价的“理由”,千万不要让顾客自定义为“地质”。非常可乐的理由很明显:国产、低成本、低广告投入。(要知道:合资品牌宣传的媒体费用与国有品牌的待遇是不同的)。

     

    可憎之四   错位的爱——诉求对象

    非常可乐以国有品牌自居,当然最终形象是“国有碳酸饮料的代表——全体中国人的自豪”,而在他的央视先期广告中,我们只看到蹦蹦跳跳的少女:你在对谁说话?

     

    可憎之五  苍白无力——广告创意表现

    在《拦截篇》中,我们看到的是非常可乐被美国的导弹炸得粉碎。非常可乐,你想说什么,你是这样为中国人“提气”的吗?

     

    可憎之六   自说自话——口味测试

    初看该广告,别客气的说——我感觉简直是在说谎,对消费者要做的是诱导,而非根据不充分的说教,正确的切入点该是“中国人自己的可乐——适合中国人口味的可乐”。中国人吃不惯你们的汉堡牛排,干嘛非得喝的惯你们的可乐呢?

     

    可憎之七  临时变阵——庾澄庆的推出

    非常可乐要学百事可乐吗?庾澄庆可以比过“杰克逊或者王菲、郭富城吗?”主动示弱,何必?何苦?

    非常可乐,如此作为怎能让我为你骄傲?我不喜欢你,但我也可以很爱国呀。

     

    我为非常可乐做策划:

    如果我为非常可乐做策划,我会这样:

    1、设计一个与可乐双霸不同的包装(特别是色调)。

    2、我会让非常可乐在终端销售点拥有一定的地位,并配以独特的产品陈列(装饰)。

    3、面对消费者,给出一个“非常可乐”低价的理由,它绝对不是“因为质量差”。

    4、、面对中国人,举“民族”大旗,大肆煽情。

    本人无意诋毁本民族的形象,但客观地讲,中国人的“麻木”是出了名的(这要归功于孔老夫子),从鲁迅的《药》和《祝福》中可见一斑。想要煽情,没有双手又谈何容易,尤其在和平时期。

    中国人虽有潜在的“麻木”,但对两点却尤为热衷:一是体育,一是战争。我要问:当中国女足出征时,非常可乐在做什么?当中国使馆被炸时,你又是如何做的?

    如果我是非常可乐,当中国女足出征时,我会问所有的中国人:“中国女足会败吗?(当然不会)非常可乐也不会。”(即使输了,人们也总能找到可以理解的因素,如裁判的不公)

    当中国使馆被炸时,我会告诉所有的中国人,“你们每购一瓶非常可乐,我愿捐赠售价的5%给国防部,用于发展尖端武器系统。政府接不接受是另一回事,如果不接受,大众会认为政府行为伤了非常可乐的心,对于受伤害的人,人们是愿意提供更多的补偿的——买更多的非常可乐呀!此外,媒介也不会充耳不闻的。

    若说煽情,只此两件事足矣,它会向两把利刃插向对手的心窝。若将品牌看做一个人,我相信,可口可乐是“山姆大叔——美国文化的象征”;百事可乐是“杰克逊——年轻与活力的象征”;非常可乐呢?就应该是“霍元甲,是中国女足——不屈的中国精神”。

    事俱往矣,今日之言虽是“马后炮”,也望手握国有品牌的各位仁兄有所借鉴,慎重行事。

  • 微信

    睿哲品尚官方微信

  • 微信
联系我们

手机:18604015480

手机:13998165673

地址:沈阳市和平区太原街万达新天地天宇座1511室(温州城斜对面)

qq

  • Copyright © 2014 All Rights Reserved. [辽ICP备14006184号]