首页 > 睿哲品尚观点 > 三、做些改变吧,否则死定了
  • 三、做些改变吧,否则死定了
  • 来源:睿哲品尚
  •  

    如果世界上到处都是大熊猫。而只有一只苍蝇,那人们去动物园的理由只能是去看苍蝇而非大熊猫。因为物以稀为贵。用这来形容目前广告创作的新瓶颈非常贴切,大家都把模特打扮得很漂亮,把画面安排得很符合视觉娱乐性。把文字做得很优美,结果只能是一起失败。创新比美更重要,创新意味着稀有,稀有意味着拥有更多的注章力,更多的注意力是广告成功的开始。那么什么样才算好广告,如何创作好广告?……

     

    一九七六年的一天下午,广告大师奥格威在去摄影棚的路上无法抵御内心的诱惑跑到路边的杂货铺里买了一只眼罩,虽然在前一天的提案会议上‘带眼罩的男人’的创意方案被客户否定,他还是固执地将它戴在了广告模特的头上。随着‘带眼罩的男人’(下图)在报刊上的出现,海夏威衬衫的市场份额直线上升,将箭牌挤到了老二的位置上,而那幅伟大的作品并不很美。
    世界上公认最伟大的一句广告语是为美国某一英语学校创作的“你学英语犯过这些错误吗?”。至今为止它已被用了40年,仍然源源不断地为该学校带来新学员,可它是那么朴实。你看不到一个华丽的词汇。成功的原因在于:它作用在目标受众的心里,而非视觉。
    从广告主到广告创作人员,认为美丽的画面与华丽的词藻就是广告创意精髓的大有人在。如果是七。八年前的中国大陆,广告刚开始受到重视,这种看法或许可为广告主带来某些利益,但当媒体环境,受众欣赏水平、品味要求以及对广告的态度已转变时,你还抱着这种观点,那就死定了,不只是你——广告从业者,你还连累了你的客户。


    做些改变吧!否则死定了!

     

     

     

    看一看我们现在所处的环境:每天我们可看的报纸杂志有上百种,几乎是十年前的五六倍之多。地区发行的,全国发行的,还有国际的;托卫星电视技术的福,打开电视机,几十个卫星频道一起涌出来,国内的、国际的,浏览一遍要三分钟时间;电波媒体也不落后,人民台、经济台、文艺台、音乐台、生活娱乐台、交通台,还有一大堆叫不上名字的;更不应忽视的新加入者则是网络的盛行。离开电脑、电视、收音机,走出家门你也难逃广告的包围圈。大街上路牌、灯箱、高楼上的看板、霓虹灯、海报、招贴、挂旗、气球飞艇、条幅,随处可见。你的广告做的很美,放在那儿,但是别人的广告也很漂亮,有什么理由我非看你的不可呢?如果大家做得一样,那结果只能是一齐变得平庸了。
    只有创新者才是胜家。创新则意味着稀有。如果世界上到处都有大熊猫,而只有一只苍蝇,那么大家去动物园的唯一理由将是‘去看苍蝇’,而非大熊猫,尽管大熊猫很可爱。85%的广告是没人看的,另有14%的广告丑陋、愚笨、傲慢、降格以求、似是而非,只有1%的好广告。


    何谓好广告?
    关于这个问题,大卫·奥格威已经给出了精彩的定义:好的广告给人的感觉绝不该是“看,多美呀!”,而应该是“这是怎么回事呢?”。你必须制造一个悬念。也就是说,好的广告,第一:要吸引人的注意力;第二:你要引导人的注意力直达你的广告诉求点;第三:要让受众记住你的品牌。

     

    一般来说,注意广告的心态可分为两种:一种是有意识注意,如病人对药品及医疗信息广告的寻求,有购买某种商品决定的受众(特别是耐用消费品)会注意寻找有关该种商品的信息;第二种是无意识注意,绝大字数浏览广告的过程属于此类。
    因此,吸引受众注意的途径大约可分为三个,即一般广告都提供以下三种信息中的一种:有用性信息、欣赏性信息及刺激性信息。
    如果你的目标顾客是有意识注意(比如病人),你只需简洁明了地提供相关的信息即可。特别注意的是要尽可能减少受众搜索的难度,比如将信息含在标题内,标题更要简练,一般不能多于10个字;或者运用图片,将有用性信息放在显而易见的地方,如果是电视广告或广播广告,这种信息必须存在于广告开头。
    提供欣赏性信息的广告,现在已随处可见,占我们每天看到广告的90%以上,因为它如此的泛滥以致作用已减弱到极点,但也不乏精品,如万宝路牛仔。
    而最值得广告人与广告主关注的则应该是提供刺激性信息的广告,它才是下一个主角。好比很多人想过一条河,河上只有一座桥,所有人都朝桥上冲去,相互拉扯、撕拌、阻挡,行进的速度会很慢。为何我们不另辟蹊径,比如弄一条船,或者游过去,在广告界能够另辟蹊径的人才是成功者:带眼罩的男人让奥美广告一举成名,也为海夏威衬衫在市场上攻城掠寨;怀孕的男人让萨切兄弟广告公司一举成名,也为女权主义者掀起一场轰轰烈烈的运动;大众金龟车的“想想小的好处”等等,很多运用逆向思维创造刺激性信息的广告作品被视为广告创作发展的里程碑、大创意。

     

    大创意如何产生?
    吸引注意力,制造刺激:刺激来自悬念,悬念来自突破常规。
    创意一创造意境“cretive”。根本没有凭空创造的东西,更贴切的解释应该是再组合,是一种发现,爱迪生将钨丝、玻璃与电组合在一起发明了灯泡。《侏罗纪公园》的导演施庇尔伯格也曾说过:《侏》剧中很多东西看似离奇,超乎想象,其实它都来自我在少年时期的一些发现和记忆,广告创意本质上也是将原本存在的东西进行再组合,这是逆向思维的根本。
    人们(包括我们)的大脑就象电脑一样,将自己所观察到的事物及一些规律编成密码储存其中,形成印象或看法。比如太阳是红的、云是白的、树是绿的。对人来说,这些印象几乎是固定的,也就是常规。打破这种常规,极强的悬念便会产生。太阳怎么是绿的,云怎么是蓝的、男人怎么会怀孕(如图)?打破常规,让人们认为不可能的现象出现在我们的视觉中、听觉中、甚至触觉中、嗅觉中,让他们在心里想知道“为什么”,这是制造刺激性信息的有效途径之一。
    此外,刺激性信息也会来自其他的一些东西,比如:社会热点(克林顿与莱温斯基怎么样了?);与目标受众相关联的东西(你学英语犯过这样的错误吗?);幽默性,甚至一些离奇的语言(我曾经你帮我离开这条街,但是我死了---左图)。
    连接诉求:广告有了足够刺激的信息,好创意的进程还没到终点,因为你的最终目的是推销诉求点及品牌,所有刺激的信息是为了制造“为什么”,诉求与品牌则会在答案之中。“蒙娜丽莎胖了”,为什么?答案是她臂弯处的“PIRANHA食品”,诉求点是“营养”,无须多言。刺激性信息并非凭空创造,它必定与诉求有所联系,才能创造“出乎意料之外,又在情理之中”的意境。
    连接品牌:特别值得注意的是不要抛开诉求与品牌,而单纯追求注目率,其结果不是喧宾夺主就是哗众取宠、损害品牌形象。大街上有公车驶过,车身广告上的模特很美,但我只要看模特就行了,何必知道是什么产品呢?到现在我还是不知道是哪个品牌的广告;此外,你不会为追求制造刺激而用一些令人恶心的东西为食品做广告(你置品牌形象于何处?)但也的确有人在这样做,只不过不这样的明显罢了。
    从前你用的那些招数已显得老套了,现在该做一些改变。“大创意难以寻觅”,只是对平庸之辈而言。
    最后送上的一句话是“创意本天成,妙手而得之”懂的人会懂!不懂的人——改行!

  • 上一篇:如何建立品牌
  • 微信

    睿哲品尚官方微信

  • 微信
联系我们

手机:18604015480

手机:13998165673

地址:沈阳市和平区太原街万达新天地天宇座1511室(温州城斜对面)

qq

  • Copyright © 2014 All Rights Reserved. [辽ICP备14006184号]